Marketing

Wenn Unternehmer oder Mitarbeiter „Marketing“ sagen, meinen sie häufig einfach nur Werbung, und übersehen dabei die anderen strategisch wichtigen Aspekte des Marketings. Werbung ist nur ein Teil der Kommunikationspolitik, die wiederum nur eine von vier Säulen des Marketings darstellt. Werbung ist gut und wichtig, greift aber zu kurz, wenn die anderen Elemente des Marketing-Mix vernachlässigt werden.

Werbung kann teuer und schädlich sein, wenn sie auf mangelhafter Produkt- oder Programmpolitik basiert, wenn das Pricing nicht stimmt, wenn keine begleitende Presse- und Öffentlichkeitsarbeit stattfindet, oder Vertrieb und Logistik am plötzlich einsetzenden Erfolg scheitern.

Riesige Werbebudgets verleiten leicht dazu, Produkte oder Dienstleistungen quasi mit der Brechstange zum Markterfolg prügeln zu wollen. Teuer bezahlte Prominente behaupten dann vollmundig, ihre sportlichen Erfolge würden durch den allmorgendlichen Genuss einer fetten und stark zuckerhaltigen Süßspeise beflügelt, weil Zucker und Fett eben zu einem gesunden Sportlerfrühstück dazugehören. Verbraucher glauben das gerne; unterbewusst wissen wir aber, dass es eine fette Lüge ist.

Authentizität siegt immer

Ein Ernst zu nehmendes Problem mancher Marketing-Leute ist, dass sie ihre Kunden tatsächlich für dumm halten. Flotte Sprüche wie „unsere Kunden sind so doof, die merken das gar nicht“ sind Indiz einer gefährlichen Entfremdung, die einem Absturz aus großer Höhe vorausgeht.

Kleine und mittlere Unternehmen konnten sich derartiges Fehlverhalten noch nie leisten, da sie normalerweise nicht über genügend Substanz verfügen, um einen großen Image-Schaden zu überleben. In jüngster Zeit scheitern große Traditionsunternehmen und multinationale Konzerne an eklatanten Marketing-Fehlern, die vor Jahrzehnten schon hätten abgestellt werden können.

Die aktuelle Wirtschaftkrise bietet Unternehmen Gelegenheit, zu authentischem Marketing zurückzukehren. Die Einführung der Ampel-Kennzeichnung für Lebensmittel wird beispielsweise solche Unternehmen belohnen, die schon heute im Sinne des Kunden auf gesunde, vollwertige Produkte setzen.